Werbeerfolgskontrolle optimiert Aktionen und Kosten

Mit Hilfe eines Modells zur Werbeerfolgskontrolle kann ein großer Retailer die Umsätze aus seinen Marketingaktionen exakt nachvollziehen. Die Erkenntnisse werden unter anderem dazu genutzt, um für geplante Maßnahmen den optimale Artikelmix zu ermitteln.

Werbeerfolgskontrolle optimiert Aktionen und Kosten
(Bild: istockphoto, Zorabcde)

Ausgangssituation

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ – Die viel zitierte Weisheit von Henry Ford hat für den Handel nichts an Aktualität eingebüßt. Im Gegenteil: Aufgrund gesättigter Märkte ist die Branche vor allem damit beschäftigt, sich mittels massiver Werbeaktionen gegenseitig Kunden streitig zu machen. Inzwischen entfällt ein Gros der Marketingausgaben von Handelsunternehmen auf diesen Posten – Tendenz weiterhin steigend.

Anders als Henry Ford haben die Retailer heutzutage aber zumindest die Möglichkeit, mittels fundierter Data Analytics den Anteil der fehlinvestierten Werbegelder relativ genau zu bestimmen und gezielt zu reduzieren. Das zeigt ein Modell zur Werbeerfolgskontrolle bei einem großen deutschen Handelsunternehmen.

Lösung

Technologisch basiert das Modell zur Werbeerfolgskontrolle auf einem Analytics Platform System (APS). Mit Hilfe der vorkonfigurierten Komplettlösung kann das Unternehmen für jeden seiner Artikel die Baseline Sales pro Tag und Filiale speichern und auch kalkulieren. Diese Normalwerte werden dann den Umsätzen in einem Aktionszeitraum gegenübergestellt. Aus der Differenz resultiert der Umsatz, der mit der jeweiligen Werbemaßnahme erzielt wurde – nachvollziehbar bis auf Bon-Ebene und für jeden einzelnen Artikel. Ebenso wird gemessen, ob ein Aktionsartikel Mitnahmeeffekte fördert. Die gewonnenen Erkenntnisse gehen in einen Index ein, der mittels definierter Kennzahlen bereits bei der Planung von Aktionen den zu erwartenden Erfolg misst.

Kundennutzen

Das Handelsunternehmen kann nunmehr den Erfolg seiner Werbung detailliert bewerten. Bei jeder Aktion lassen sich die Topseller, Mitläufer und Ladenhüter genau identifizieren und im System hinterlegen. Auch eine kombinierte Betrachtung der unterschiedlichen Werbekanäle ist möglich. Alle diese Informationen stehen schließlich für die gezielte Umsetzung künftiger Maßnahmen zur Verfügung. Darüber hinaus werden externe Quellen, wie etwa Wettbewerbs-, Wetter- oder demografische Daten hinzugezogen. So lässt sich für jedes Werbemedium und jeden Kanal der optimale Artikelmix definieren, wobei auch Kannibalisierungseffekten vorgebeugt wird. Nicht zuletzt kann eine geplante Maßnahme –  wie etwa ein Angebotsprospekt – mittels Kennzahlen vorausschauend bewertet und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Produkte

  • Microsoft Analytics Platform System (APS)
  • Microsoft Integration Services (SSIS)
  • Microsoft Reporting Services (SSRS)
  • Microsoft Analysis Services (SSAS)
  • Microsoft Excel
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