Verlagswesen – BI und Big Data

BI und Big Data im Verlagswesen: Erfolgreicher Wandel von Print zu Online

Das Verlagswesen befindet sich in der wohl größten Umbruchsphase seiner Geschichte. Kontinuierlich sinken die Auflagenzahlen im Printbereich, während das Online-Geschäft noch nicht ausreichend kommerziell erschlossen ist. Nur eine Minderheit der Leser ist derzeit bereit, für journalistische Inhalte im Internet zu zahlen.

Die digitale Transformation birgt aber nicht nur Gefahren. Gleichermaßen bieten sich den Verlagen vielfältige Möglichkeiten, den Wandel von Print zu Online erfolgreich zu gestalten – angefangen bei einer passgenauen, individuellen Ansprache über die optimale Nutzung personeller Kapazitäten bis hin zu neuartigen kundenspezifischen Angeboten und Geschäftsmodellen. Voraussetzung hierfür ist eine hochwertige Datensammlung, die auf Basis zeitgemäßer Business-Intelligence- und Big-Data-Plattformen gezielt vernetzt wird und somit zu einem fortlaufenden Erkenntnisgewinn über Kunden, Märkte wie auch interne Prozesse beiträgt.

Kunden detailgenau erfassen

Ein "sauberer" Kundenstamm ist die Grundlage jedes erfolgreichen Verlagsgeschäftes. Die Verknüpfung interner Quellen, wie zum Beispiel Auftragsmanagement, Onlineregistrierungen oder Newsletter-Abonnements, ermöglicht Ihnen eine kontinuierliche Bereinigung und Qualitätssteigerung der Adressdatenbank. Mehrere Einträge zu einem Kunden werden konsequent vermieden. Ebenso können Sie einen Abgleich anhand erfolgreicher Zustellungen, öffentlicher Verzeichnisse oder Kampagnendaten vornehmen.

Die hochwertige Datenbasis lässt sich schließlich für eine fein segmentierte, kundenindividuelle Ansprache mit entsprechenden Angeboten nutzen. Dies führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung. Gleichzeitig steht Ihnen eine zuverlässige Quelle für weitere Analyseprozesse zur Verfügung. Nicht zuletzt ermöglichen stärker strukturierte und automatisierte Abläufe bei der Erfassung und Qualifizierung der Daten eine umgehende Ansprache von Bestandskunden und vor allem Neukundenpotentialen. Der gestraffte Abonnentengewinnungsprozess erhöht schließlich den Erfolg und reduziert die gebundenen Mittel.

Kunden fundiert bewerten

Der Kundenwert (Customer Lifetime Value - CLV) hat höchste Relevanz bei der Bestimmung von Entwicklungspotenzialen und konkreten Maßnahmen. Gleichzeitig bildet er eine wichtige Kennzahl für weitere Analysen. Mit Hilfe einer modernen Datenplattform können Sie fundierte Kundenwertanalysen auf Basis klar definierter Typisierungen vornehmen. Dabei wird der Kunde dank der Verknüpfung etwa von Bewegungsdaten und Kaufverhalten tatsächlich über den gesamten Lebenszyklus hinweg abgebildet. Prognosen des künftigen Verhaltens erfolgen in Echtzeit und können bereits bei Vertragsabschluss in konkrete Kundenentwicklungspläne übersetzt werden.

In diesem Kontext lassen sich auch potenzielle Wechselkandidaten zuverlässig identifizieren. Entsprechend haben Sie im Rahmen des Churn-Managements die Möglichkeit, frühzeitig durch individuelle Angebote und Kampagnen gegenzusteuern. Zudem wird sichergestellt, dass Sie ausschließlich profitable Kandidaten ansprechen.    

Kampagnen effektiv managen

Durch das detaillierte Wissen um den Kunden können Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen signifikant steigern. Wiederrum ist die kompetente Verknüpfung mit anderen Quellen der Ausgangspunkt für den erfolgreichen Erkenntnisgewinn. Beispielsweise können Sie Daten aus Markt- und Wettbewerbsanalysen oder etwa vorangegangenen Aktionen hinzufügen. Infolgedessen stehen Ihnen verlässliche Informationen für die Planung paralleler oder auch mehrstufiger Kampagnen vom Lead bis zum Vollabo zur Verfügung. Dabei lassen sich die Maßnahmen auf unterschiedlichen Kanäle gezielt aufeinander abstimmen. Bereits im Vorhinein erhalten Sie Auskünfte über Kampagnenpotenziale und Wandlungswahrscheinlichkeiten und damit zuverlässige Prognosen künftiger Auflagen. Und: Die Aktionsplanung kann unter Berücksichtigung aller interner und externer Quellen automatisiert werden.

Zu guter Letzt können Sie die Effizienz Ihrer Maßnahmen in Echtzeit nachvollziehen: Durch eine Verknüpfung von Kampagnenkosten, Umsatzdaten sowie generierten Leads und Kunden lassen sich die Kosten pro Lead exakt bestimmen. Gleichzeitig wird der Gesamtwert der Kampagne ausgewiesen.    

Zuverlässiges Auftragsmanagement

Viel zu oft leidet das Auftragsmanagement unter Qualitätsproblemen beim Datenimport sowie langsamen und unzuverlässigen Prozessen. Durch eine automatisierte Aufbereitung und Validierung sorgen Sie nicht nur für eine hochwertige Datenbasis. Gleichzeitig werden auch interne Abläufe optimiert. So verringert sich der manuelle Aufwand und mit ihm der Personalbedarf. Digitale Produkte können zur gesteigerten Zufriedenheit der Kunden unmittelbar freigeschaltet werden.

Gleichzeitig deckt ein Monitoring des Online-Shops etwaige Unregelmäßigkeiten hinsichtlich der Kampagnenzeiträume und des aktuellen Angebots auf. Indes sorgt eine systematische Betrugserkennung im Rahmen der Abo-Vergabe dafür, dass Sie "schwarze Schafen" schnell und effizient identifizieren.

Reporting als sicheres Steuerungsinstrument

Um einen Verlag sicher durch die Unwegsamkeiten des digitalen Wandels zu führen, muss man eine Vielzahl von Erfolgsgrößen laufend im Blick behalten. Moderne Analyse-Tools bieten Ihnen die notwendige Unterstützung. Das fängt beim Kampagnenmanagement an: Tägliche Reportings erlauben eine detaillierte Erfolgskontrolle von Kosten, Erlösen und Auflagen. Dabei können vertiefende Analysen zu einzelnen Kampagnen, Kundengruppen, Aufträgen und sogar Wandlungsprozessen vorgenommen werden. Darüber hinaus bildet ein – auf Wunsch automatisierter – Forecast zu laufenden wie auch künftigen Maßnahmen eine handfeste Grundlage für die weitere Budget- und Erlösplanung.

Ebenso automatisiert können tägliche Prognosen von Auflagen, Vertriebskosten und Vertriebserlösen erfolgen. Die heutigen Möglichkeiten der Self-Service-BI befähigen schließlich Ihre Fachabteilungen dazu, eigenständig Analysen und Ad-hoc-Reportings zu erstellen. So erhalten Sie laufend neue Erkenntnisse, um Strategien und Einzelmaßnahmen gezielt zu justieren.  

Zeitgemäße Adressnutzung

Die Adressselektion ist von jeher ein enormer Zeit- und Personalfaktor. Doch auch diesbezüglich können Verlage umfassend von einem modernen Datenmodell profitieren. So bietet sich den Fachabteilung die Möglichkeit, selbständig und automatisiert Selektionsprozesse für definierte Ereignisse, E-Mail-Kampagnen oder die Belieferung interner und externer Instanzen vorzunehmen. Das verringert nicht nur den Aufwand. Auch die Qualität steigt. Zusätzlich können Sie Potenzialanalysen zu den besten Kandidaten für eine Aktion durchführen. Und: Sie haben volle Transparenz darüber, wo welche Adresse gerade genutzt wird.

Von Social Media profitieren

Im Kontext sozialer Medien spielen moderne Analyseplattformen ihre Stärken voll aus. Mit Hilfe leistungsfähiger Social-Listening-Werkzeuge können Sie Stimmungsbilder in Echtzeit einfangen, auswerten und in übersichtlichen Diagrammen darstellen. Dadurch erhalten Sie nicht nur wertvolle Anregungen zu Themen, Produkten und Serviceleistungen. Ihnen werden auch laufend Informationen für eine immer feinere Kundensegmentierung geliefert. Eine Verknüpfung von Webseiten- und Facebook-Login verstärkt diesen Effekt noch zusätzlich.

Zudem können Sie einflussreiche Meinungsführer identifizieren und gezielt ansprechen. Eine Alarmfunktion weist auf relevante Äußerungen hin, sodass Sie direkt reagieren und auch etwaigen Negativentwicklungen gegensteuern können. Nicht zuletzt lassen sich durch die Verknüpfung verschiedener Einflussgrößen einzelnen Stufen des Nutzer-Commitments klar differenzieren. So wird eine fundierte Erfolgsmessung möglich, die zwischen Sichtbarkeit, Engagement und Empfehlungen unterscheidet.

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