Marketing – BI und Big Data

BI und Big Data im Marketing: Durchblick auf allen Kanälen

Die digitale Revolution hat den Alltag von Marketing-CEOs und -abteilungen grundlegend verändert. Wer gestern noch mit Hilfe einer überschaubaren Informationsbasis vor allem persönliche Erfahrungen und Bauchentscheidungen unterfütterte, der muss heutzutage eine rasant wachsende Datenflut aus einer Vielzahl von Quellen beherrschen und daraus möglichst umfassend Profit schlagen. Einerseits werden die ohnehin breit gefächerten Aufgabengebiete des Marketiers dadurch noch komplexer; andererseits eröffnet die digitalisierte Welt völlig neue Perspektiven bei der Gestaltung und Bewertung von Marketingmaßnahmen.

Denn: Nie zuvor lagen so detailgenaue Daten über Kunden und Märkte vor. Und nie zuvor gab es ähnlich leistungsfähige Business-Intelligence- und Big-Data-Lösungen, mit deren Hilfe sich das umfangreiche Rohmaterial in zuverlässige Kennzahlen und fundierte Entscheidungsgrundlagen hätte übersetzen lassen. Marketingverantwortliche behalten somit nicht nur einen deutlich besseren Überblick. Vielmehr erschließt die kompetente Vernetzung der Datenmassen immer feinere Zusammenhänge und ermöglicht zunehmend präzisere Vorhersagen. Infolgedessen ist das Marketing für die wesentliche strategische Herausforderung der kommenden Jahren bestens gerüstet: die Bedürfnisse von Kunden frühzeitig zu verstehen sowie eigene Produkte und Serviceleistungen gezielt daran anzupassen.

PC Dashboard

Alle Zahlen im Griff: Das CMO Dashboard

Der Wirkungsbereich des Marketings erweitert sich stetig – und mit ihm die Verantwortlichkeiten des CMOs. Tagtäglich gilt es, eine Vielzahl von Aktivitäten und Erfolgsgrößen zu überwachen. Da besteht die Gefahr, dass man irgendwann den Überblick verliert.  

Abhilfe schafft ein CMO Dashboard, das alle relevanten Bereiche vereint und in geläufigen Kennzahlen – wie zum Beispiel Brand Value, Customer Lifetime Value (CLV), Online ROI oder Social Media Engagement – transparent darstellt. So können Sie als Marketingverantwortlicher den Beitrag konkreter Maßnahmen zum Unternehmenserfolg wie auch das Verhältnis zwischen Kostenaufwand und Wirkung umgehend nachvollziehen. Moderne Analyseplattformen sorgen in diesem Kontext nicht nur für eine hohe Datenqualität, sondern auch für aussagekräftige Visualisierungen. Gleichzeitig lassen sich Detaildaten aus unterschiedlichsten Quellen vernetzen und für neue Erkenntnisse sowie fundierte Ad-hoc-Entscheidungen nutzen.

Rundum-Blick auf den Kunden

Der einzelne Kunde steht heutzutage mehr denn je im Fokus aller Marketingaktivitäten. Und er wird zunehmend zum Ausgangspunkt der gesamten strategischen Unternehmensplanung. Grundlage ist dabei eine möglichst exakte Kenntnis seiner Verhaltensweisen und Bedürfnisse. Noch bis vor kurzem war die viel zitierte 360-Grad-Sicht auf den Kunden eher Wunschdenken. Durch zeitgemäße Methoden des Datenmanagements und der Datenanalyse rückt dieses Idealbild nunmehr in greifbare Nähe.

Das fängt bereits vor dem Vertragsabschluss an: Wird dieser beispielsweise über die Webseite vorgenommen, dann lässt sich der Neukunde bereits anhand seines vorherigen Online-Verhaltens typisieren. So stehen Ihnen schon an diesem Punkt zuverlässige Prognosen über künftig zu erwartende Umsätze und Handlungen zur Verfügung. Dieses Bild kann mit der Zeit immer weiter konkretisiert werden, wobei erst die intelligente Verknüpfung der Daten zu neuen Erkenntnissen und entsprechenden Wettbewerbsvorteilen führt. Jedweder Umgang mit Produkten, jede Kontaktaufnahme über Filialen, Telefon oder Webseite liefert neue Details zu Wünschen und Gewohnheiten, die sich mit dem bereits vorhandenen Material verbinden lassen. Ebenso haben Sie die Möglichkeit, Daten aus sozialen Netzwerken und Mobile Computing zu erheben und einzubeziehen.

Das Ergebnis ist nicht nur ein sehr viel genauerer Customer Lifetime Value (CLV), mit dem Sie andere Analyseprozesse anreichern und präzisieren können. Gleichzeitig bietet sich eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu Produkten, Dienstleistungen und Konditionen, die dem Betreffenden künftig über spezifische Kanäle individuell angeboten werden. Je genauer die Segmentierungen und Verhaltensprognosen sind, desto höher ist auch die Antwortrate und damit die Abschluss- bzw. Verlängerungsquote. Nicht zuletzt steigt die Zufriedenheit und Loyalität aufgrund geringerer Dissonanzen durch eine „falsche“ Kundenansprache.

Anbieterwechsel vermeiden

Viele Märkte sind von geringen Wechselbarrieren sowie einem annähernd identischen Leistungs- und Qualitätsniveau geprägt. Entsprechend hoch ist beim Kunden die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln. Marketinabteilungen reagieren auf die sinkende Kundeloyalität mit dem sogenannten Churn Management. „Churn“ ist ein englisches Kunstwort, das sich aus „Change“ (Wechsel, Veränderung) und „Turn“ (umschwenken) zusammensetzt. Es geht also um Maßnahmen und Kampagnen, die eine Abwanderung von Kunden verhindern. Durch die Verknüpfung diverser Datenquellen im Rahmen eines Churn-Modells können Sie potenzielle Wechselkandidaten fühzeitig ermitteln und gezielt gegensteuern. Gleichzeitig sorgt die Hinzunahme des CLVs dafür, dass ausschließlich profitable Kandidaten angesprochen werden.

Eine dauerhaft hohe Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung, um grundsätzlich Abwanderungstendenzen vorzubeugen. Hier liefert Ihnen beispielsweise eine intelligente Verknüpfung von Call-Center- und Social-Media-Daten wertvolle Informationen zum Status Quo sowie möglichen Optimierungspotenzialen. Gezielte Analysen führen zu Tage, welche Themen am meisten bewegen, sodass Sie sowohl die Kundenansprache als auch das Waren- und Serviceangebot gezielt anpassen können. Zudem bietet sich die Möglichkeit, Schwächen in der Organisation aufzudecken und Anhaltspunkte für die Mitarbeiterentwicklung zu gewinnen.

Effektiveres Kampagnenmanagement

Auch Ihre Kampagnenplanung wird durch eine moderne Business-Intelligence- bzw. Big-Data-Lösung treffsicherer. Dabei ist wiederum die kompetente Vernetzung der vorhandenen Daten der Ausgangspunkt für den erfolgreichen Erkenntnisgewinn: Das detaillierte Wissen um die Präferenzen und Wünsche der Kunden bildet die Basis. Dem lassen sich vielfältige Erkenntnisse aus Markt- und Wettbewerbsanalysen oder etwa vorangegangenen Marketingaktionen hinzufügen. So kann beispielsweise der Abgleich zwischen individuellen Bannerschaltungen, Empfehlungen auf einschlägigen Portalen sowie dem Kaufverhalten der Kunden zu einer gezielteren Platzierung Ihrer Angebote und Werbemaßnahmen beitragen.

Ebenso können Sie die Effizienz Ihrer Maßnahmen genau nachvollziehen: Durch eine Verknüpfung von Kampagnenkosten, Umsatzdaten sowie generierten Leads und Kunden lassen sich die Kosten pro Lead exakt bestimmen. Gleichzeitig wird der Gesamtwert der Kampagne ausgewiesen. Darüber hinaus können Sie differenziert darstellen, welcher Lead durch Marketingmaßnahmen und welcher durch Aktivitäten des Vertriebs gewonnen wurde.

Produkttrends umgehend bedienen

Die Quellen für eine Bewertung und Optimierung des Produktportfolios sind breit gefächert und komplex zu erheben. Doch auch diesbezüglich haben Marketingverantwortliche inzwischen umfangreiche Möglichkeiten, um aus der Datenvielfalt wertvolle Rückschlüsse zu ziehen und aktuelle Trends zu erkennen. So liefern immer mehr Produkte während der Verwendung ständig Daten, aus denen sich detaillierte Nutzungsprofile generieren lassen. Auf Basis der verschiedenen Verhaltensmuster können Sie Ihr Portfolio laufend anpassen und auch individuelle Angebote jenseits des Standards definieren.

Währenddessen können Sie mit Hilfe branchenspezifischer Vergleichsportale die Attraktivität von Produkten sowie Ihre Position gegenüber dem Wettbewerb genauer bestimmen. Aus den Daten lässt sich herausfiltern, welche Angebote vom Kunden bevorzugt werden. Ebenso ist eine Gegenüberstellung typischer Kundengruppen und deren Präferenzen möglich.
Langzeitvergleiche zeigen schließlich, wie sich Ihre Position bei verschiedenen Anfragen gegenüber dem Wettbewerb verändert. Nicht zuletzt können Stimmen aus sozialen Medien und Verbraucherforen trotz des enormen Datenaufkommens problemlos in Ihre Analysemodelle einfließen. Eine Maßnahme, die rundum Sinn macht: Schließlich äußern Kunden hier besonders offen ihre Meinung zu Produkten und Serviceleistungen.

Steuerungsinstrument für Online-Marketing

Bei webbasierten Marketingmaßnahmen können aktuelle Business-Intelligence- bzw. Big-Data-Technologien ihre Stärken voll ausspielen. Schließlich werden in diesem Kontext laufend Detaildaten produziert, die bei entsprechender Auswertung eine präzise Steuerung und Erfolgsmessung aller Aktivitäten ermöglichen. Beispiel Website: Sie erfahren genau, woher Besucher kommen, welche Bereiche diese aufgesucht haben und wie oft und lange einzelne Unterseiten oder Kategorien angesehen wurden. Ebenso können Sie die Transaktionen in Ihrem Webshop Schritt für Schritt nachvollziehen. Dadurch erhalten Sie vielerlei Anhaltspunkte zu Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten. Eine Verknüpfung von Kosten, generierten Leads und Kunden sowie dem CLV gibt Ihnen zudem genaue Auskunft über Konversionsraten und den Return On Invest (ROI).

Ähnlich effizient können Sie beim Suchmaschinenmarketing (SEM) verfahren. Die Verbindung von Suchimpressionen und -positionen mit den Leads aus der manuellen Suche sowie der Suchmaschinenwerbung (SEA) ermöglicht klare Aussagen über den Erfolg der Maßnahmen. Gleichzeitig erhalten Sie konkrete Entscheidungsgrundlagen in Sachen SEA und Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Mehr Transparenz bei sozialen Medien

Wie erfolgreich ist mein Facebook- oder Twitter-Auftritt? Wo machen sich Investitionen bezahlt? Und welche Kanäle sind für mich überhaupt relevant? Das Social Media Marketing wirft weiterhin viele Fragen auf. Zeitgemäße Analyseplattformen geben die erforderlichen Antworten und verschaffen den Verantwortlichen Transparenz. So können Sie durch die Verknüpfung verschiedener Einflussgrößen eine klare Differenzierung zwischen einzelnen Stufen des Nutzer-Commitments schaffen. Beispielsweise gibt die Anzahl der Seitenbesuche und -aufrufe in Verbindung mit generierten Leads sowie Verweilzeiten eine verlässliche Auskunft über die Sichtbarkeit Ihres Social-Media-Auftritts. Indes lässt sich durch Followerzahlen und Interaktionen wie Abos, Einkäufe oder Formulare das Engagement der Besucher abbilden. Aktive Empfehlungen werden schließlich mittels Likes, Postings, Kommentaren und geteilten Inhalten messbar gemacht.

Darüber hinaus bieten Ihnen neuartige Social-Listening-Werkzeuge die Möglichkeit, das Geschehen in den sozialen Netzwerken in Echtzeit zu verfolgen und mit übersichtlichen Diagrammen darzustellen. Eine Alarmfunktion weist Sie unmittelbar auf relevante Meinungsäußerungen hin und ermöglicht eine direkte Reaktion. Damit sind Sie auch gegen etwaige Shitstorms gerüstet. Gleichzeitig können Sie auf diesem Weg einflussreiche Meinungsführer identifizieren und gezielt ansprechen.

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